Pourquoi les régions se dotentelles d’une marque territoriale ?

Raconter ce qui nous rend uniques

Dans un monde où les territoires doivent désormais se distinguer pour attirer visiteurs, talents et entreprises, la notion de “marque territoriale” s’est imposée comme un outil stratégique. Mais derrière ce terme parfois perçu comme technique se cache une réalité simple : un territoire qui apprend à se raconter. À l’heure où VDJ360 fête ses cinq ans, l’occasion est idéale pour comprendre ce que signifie construire une identité territoriale et constater que la Vallée de Joux en possède déjà les fondations.

Les régions qui se dotent d’une marque territoriale cherchent d’abord à clarifier ce qui les distingue. Dans un paysage saturé de messages, il devient essentiel de rendre visible ce qui fait l’âme d’un lieu : son histoire, ses paysages, ses savoirfaire, sa culture, mais aussi la manière dont les habitants vivent et perçoivent leur propre territoire. Une marque territoriale n’invente rien ; elle met en lumière ce qui existe déjà, en lui donnant cohérence et lisibilité.

Ce travail s’apparente à une forme d’introspection collective. Il s’agit de comprendre ce que le territoire dit de luimême, ce qu’il souhaite transmettre, et comment il veut être perçu. C’est un récit, plus qu’un slogan.

« Une marque territoriale, ce n’est pas un logo » — L’éclairage d’Yvan Aymon

Pour Yvan Aymon, la première étape consiste à déconstruire une idée reçue : « Une marque territoriale, ce n’est pas un logo. »

Il observe depuis plus de vingtcinq ans que de nombreux territoires commencent par créer un visuel ou un slogan, pensant que cela suffira à incarner leur identité. Or, selon lui, la marque territoriale est d’abord un écosystème, fait de personnes, d’entreprises, de produits, de paysages et de valeurs partagées.

« Ce sont les habitants, les entreprises, les producteurs, les acteurs culturels qui font la marque. Pas un logo qu’on plaque ensuite. »

Il cite la Vallée de Joux comme exemple parlant : sans démarche officielle, le territoire a déjà construit une image forte, portée par son horlogerie, son rapport au temps, son paysage et sa culture du faire.

Un projet partagé, bien plus qu’un logo

Contrairement à une campagne de communication classique, une marque territoriale ne se décrète pas. Elle se construit avec celles et ceux qui vivent le territoire au quotidien. Habitants, entreprises, associations, acteurs culturels et touristiques : tous contribuent à façonner l’image d’un lieu. Une marque territoriale n’a de sens que si elle est reconnue et portée par sa communauté.

Cette dimension collective est essentielle. Elle permet d’éviter l’écueil d’une identité artificielle, plaquée de l’extérieur. Une marque territoriale réussie est une marque appropriée, vécue, incarnée.

Yvan Aymon insiste sur cette notion de communauté : « Une marque territoriale, c’est d’abord une communauté de valeurs. C’est ce qui permet de rassembler des acteurs très différents autour d’une vision commune. »

Un outil d’attractivité… mais surtout de cohésion interne

Les régions adoptent une marque territoriale pour renforcer leur attractivité, qu’elle soit touristique, économique ou résidentielle. Mais audelà de cette dimension externe, la marque joue aussi un rôle interne : elle renforce le sentiment d’appartenance, donne une direction commune, et permet de fédérer les initiatives locales autour d’une vision partagée.

Selon Yvan Aymon, 80% de la valeur d’une marque territoriale se joue à l’interne :

« On pense souvent que la marque sert d’abord à rayonner vers l’extérieur. En réalité, sa force vient de l’interne : des échanges qu’elle crée entre entreprises, producteurs, acteurs politiques, associations. Quand tout le monde y croit, la promotion externe suit naturellement. »

Il rappelle également que la marque territoriale permet d’éviter les incohérences entre les messages des offices du tourisme, des labels agricoles ou des initiatives économiques. Une seule identité, portée collectivement, renforce la lisibilité du territoire.

Les facteurs de succès : temps, exigence et gouvernance

Avec plus de vingtcinq ans d’expérience, Yvan Aymon identifie trois conditions essentielles pour qu’une marque territoriale fonctionne :

• Le temps : « Une marque territoriale ne se construit pas en six mois. Il faut une vision à moyen et long terme. Les démarches trop rapides s’essoufflent. »
• L’exigence : Une marque doit être crédible pour susciter l’adhésion. « Une marque sans exigences disparaît. Le consommateur doit pouvoir lui faire confiance. »
• La gouvernance : Le piège majeur est de baser la marque uniquement sur le politique. « Les élus changent. Les entreprises, elles, restent. Elles doivent être au cœur de la gouvernance. »

Il cite des réussites comme Valais Excellence ou ONLYLYON, mais aussi des échecs comme Savoie MontBlanc, stoppée net après un changement politique malgré des investissements massifs.

La Vallée de Joux : un territoire qui se raconte déjà

À l’occasion des cinq ans de VDJ360, il est frappant de constater que la Vallée de Joux possède déjà, de manière organique, les ingrédients d’une marque territoriale aboutie. Ici, l’identité n’a jamais eu besoin d’être fabriquée : elle s’est construite naturellement, au fil des saisons, des métiers, des traditions et des histoires humaines.

La Vallée se raconte à travers son paysage, son rapport au temps, sa culture du faire, son esprit communautaire et son héritage horloger. Ce récit est vivant, partagé, reconnu. Il circule dans les ateliers, dans les écoles, dans les associations, dans les fêtes de village, dans les projets collectifs. Il n’a pas été imposé : il est vécu.

Depuis cinq ans, VDJ360 joue un rôle essentiel dans cette dynamique. Le site documente la vie locale, met en lumière les initiatives, valorise les acteurs du territoire et offre une vitrine cohérente à ce qui se crée ici. Sans se présenter comme une marque territoriale officielle, VDJ360 en remplit déjà plusieurs fonctions : il raconte la Vallée, il la rend visible, il renforce le sentiment d’appartenance et il permet à celles et ceux qui y vivent de se reconnaître dans une image commune.

La Vallée de Joux n’a peutêtre pas encore de marque territoriale formalisée, mais elle possède quelque chose de plus précieux : une identité vivante, authentique, portée par celles et ceux qui la font exister chaque jour. 

par Carmen Mora
pour Vallée de Joux 360